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Cada decisión de comprar algo se toma a través de una amplia gama de atajos mentales. Comprender estas heurísticas es esencial para cualquier especialista en marketing, ya que la mayoría de las compras están lejos de ser juicios racionales y meditados.
El 18 de marzo, uno de los autos autónomos de Uber en Tempe, Arizona, atropelló y mató a una mujer en la calle en lo que es la primera muerte de un peatón causada por un automóvil sin conductor en Estados Unidos. Sin duda, el interés (legítimo) de los medios en torno a esto creará la percepción de que los coches sin conductor no son seguros. El sentimiento público hacia los automóviles sin conductor se verá afectado, y puede seguir un mayor escrutinio regulatorio.
Esto es a pesar del hecho de que los vehículos autónomos son mucho más seguros que los que manejamos manualmente, ya que eliminan el error humano, responsable de las 5.997 muertes de peatones registradas en los EE. UU. En 2016, de los controles. De hecho, esto sigue siendo cierto: los hechos del accidente aún no se han establecido, pero después de un total de 8 millones de millas conducidas por los autos sin conductor de Wayamo y Uber, este es el primer accidente fatal.
La cobertura generalizada de estos accidentes en comparación con la falta total de cobertura que se da a todos los días sin uno, da como resultado un efecto llamado sesgo de disponibilidad.
Una heurística de disponibilidad es cuando una persona se basa en información que le viene a la mente de inmediato, o que está fácilmente disponible, con el propósito de tomar una decisión o durante un evento determinado. Como resultado de esta información más fácilmente disponible, la probabilidad supuesta de algo parece ser mucho mayor que la de otros eventos.
Anthony Esgate, David Groome, Introducción a la psicología cognitiva aplicada.
Esta heurística se puede observar en percepciones comunes de eventos catastróficos pero estadísticamente raros. La gente sobreestima la ocurrencia de desastres naturales porque nuestros recuerdos de su cobertura en los medios son más vívidos que la no ocurrencia mucho más banal de estos desastres. La actividad habitual no genera clics.
La heurística de disponibilidad es uno de los muchos atajos mentales que utilizamos para ayudar a simplificar la toma de decisiones. Comprenderlo puede ayudarlo a desafiar y mejorar su propio enfoque de las decisiones, pero también proporciona una visión útil de cómo sus clientes abordan sus productos.
Los sitios web de disponibilidad heurística y SaaS
En este artículo discutiré lo que veo como tres formas en que la heurística de disponibilidad impacta el marketing SaaS:
- Debe crear contenido que enfatice el problema que está resolviendo, de modo que cuando un cliente tenga que decidir cómo resolver ese problema, su producto estará «fácilmente disponible» como solución.
- Debe asegurarse de que su cliente esté adecuadamente informado sobre cómo se aplica a ellos el problema que está resolviendo: muchos productos SaaS parecen innecesarios antes de comenzar a usarlos, pero rápidamente se vuelven indispensables.
- Debe diseñar su sitio web de manera que la información más persuasiva esté disponible en los momentos cruciales en los que un visitante indeciso confía en la heurística para decidir si debe registrarse.
Como señala el fundador de Backlinko Brian Dean, “un producto físico es mucho más fácil de demostrar” que un producto digital. Una máquina de café se explica por sí misma; una solución de CRM de nivel empresarial no lo es. Esto tiene consecuencias para el sesgo de disponibilidad de los clientes potenciales de productos SaaS.
1. Destaque el propósito de su producto
En el nivel más básico, es esencial que los proveedores de SaaS puedan explicar rápida y efectivamente el propósito de su solución a los clientes potenciales. En lugar de comunicarse en términos de características, que parecerán abstractas sin importar qué tan bien estén articuladas, deben enfocarse en el problema que resolverá su producto.
Luego, cuando un cliente evalúe cómo podría superar ese punto de dolor en particular, la solución más «disponible» será su producto. Esta es una forma básica pero esencial en la que las empresas de SaaS pueden y deben utilizar la heurística de disponibilidad.
Una forma de lograr esto y mejorar el conocimiento general de su marca es a través de su blog. Este tipo de marketing de contenido debe centrarse en los problemas que resuelve su producto, al tiempo que enfatiza por qué los clientes deben elegir su empresa sobre sus competidores.
Las empresas más exitosas en la industria de SaaS están utilizando esta estrategia, siendo un ejemplo destacado Adobe Creative Cloud. Cuando miras Blog de Adobe Creative Cloud, verá que es un gran modelo a seguir para las pequeñas empresas de SaaS. Cubre una amplia variedad de temas, que van desde por qué los tutoriales de dibujo hasta por qué los clientes necesitan Adobe para que sus negocios sean exitosos.
Al posicionarse como un recurso para los diseñadores, el blog de Adobe alinea su marca y productos con una guía para resolver los problemas de sus clientes. Independientemente de si alguien que lee el blog de Adobe paga por su software, participará y aprenderá de su contenido, idealmente marcándolo para referencia futura.
La próxima vez que esta diseñadora se encuentre con un problema en su trabajo, recordarán el blog de Adobe como una fuente útil de orientación e inspiración. Eventualmente, como el compromiso repetido con el blog demuestra las muchas formas en que el software de Adobe puede ayudar a los proyectos de diseño, el sesgo de disponibilidad del diseñador la remitirá a Photoshop o Illustrator como una solución que vale la pena.
Como sabe cualquiera que haya trabajado para una empresa de SaaS, atraer clientes es, en última instancia, menos importante que retenerlos. Como de Nathan Latka estudio invaluable de las empresas SaaS demuestra, los ingresos mensuales recurrentes de los suscriptores a largo plazo son donde reside el verdadero valor. Además, los clientes existentes son 50% más probable para probar nuevos productos y gastar un 31% más en comparación con los nuevos clientes, y los blogs son una excelente manera de asegurar la fidelidad de los clientes. Para Adobe, son un recurso para mostrar a los usuarios existentes un nuevo valor en su software y proporcionan inspiración para aquellos que pueden estar perdiendo interés.
De esta manera, el blog no solo «crea» la necesidad de Adobe Creative Cloud, sino que también garantiza que los clientes sepan cómo aprovechar al máximo sus ofertas.
Para otro gran ejemplo de esto, vea esta publicación de InVision que explica cómo su solución resuelve un problema tangible del usuario.
2. Alinee su producto con las necesidades de sus clientes
Si no hay necesidad obvia, ¡cree una!
La heurística de disponibilidad es un gran mecanismo para las empresas de SaaS: les permite posicionarse como la solución más disponible para los problemas de sus clientes. Pero, ¿qué sucede si sus clientes subestiman la probabilidad o la gravedad del problema que está tratando de resolver?
En su investigación sobre la infame explosión del transbordador espacial Challenger, Starbuck y Milliken señalaron:
Las organizaciones a menudo interpretan los éxitos pasados como evidencia de la … idoneidad de sus procedimientos, por lo que intentan encerrar sus comportamientos en patrones existentes.
Lo mismo puede decirse del comportamiento humano en general.
Algunos productos SaaS tienen características que las personas subestiman la necesidad. Un ejemplo es el software antivirus. La mayoría de la gente tiene alguna forma de protección contra virus, pero ¿cuántos le dan más que una mirada superficial, la instalan y se olvidan de ella? Subestimamos la probabilidad de ser pirateados porque los casos de robo de datos no se informan correctamente. Incluso cuando ocurren grandes violaciones a la privacidad y los medios toman nota, la escala del problema y sus ramificaciones son difíciles de relacionar con nuestra propia seguridad de datos; nuevamente, esto se relaciona con la intangibilidad de las actividades en el dominio digital. En este caso, una empresa de SaaS podría probar estrategias que hagan que los clientes potenciales califiquen mejor su necesidad de seguridad adecuada.
Una forma podría ser crear una página de destino en la que un usuario parezca perder brevemente el control del mouse y experimente una pérdida de control análoga a la de un virus que accede a su computadora. El sitio web podría aprovechar la nueva apreciación del problema por parte del usuario al posicionar su software como uno que lo entienda y lo resuelva.
Además, muchos de los mejores productos SaaS son tan disruptivos que resuelven problemas que la gente ni siquiera sabía que tenía. La increíble conveniencia de Spotify solo se comprende completamente una vez que lo ha utilizado. Las empresas de SaaS tienen que explicar de forma eficaz estos problemas en primer lugar.
3.Haga que la información persuasiva esté fácilmente disponible
Por lo tanto, hemos analizado cómo garantizar que sus esfuerzos de marketing tengan en cuenta el sesgo de disponibilidad y cómo puede ajustar su contenido para beneficiarse de él. Pero, si volvemos a nuestra definición, el sesgo de disponibilidad es el resultado de “información que viene a la mente de inmediato o que está fácilmente disponible”. Puede crear gradualmente un blog exitoso, pero ¿cómo puede una empresa de SaaS diseñar su sitio web para que la información persuasiva le venga a la mente de inmediato?
Una estrategia es utilizar notificaciones que se activen en su sitio web en puntos específicos a lo largo de su embudo de ventas. Por ejemplo, en la página de destino, es posible que desee resaltar su última función.
Esto no solo enfatiza cómo está mejorando su producto, sino que la atención de su cliente será atraída a la notificación tal como aparece, haciéndola fácilmente disponible para informar su decisión.
Las notificaciones aprovechan la prueba social, pero también operan dentro de nuestra heurística de disponibilidad. Al llamar la atención sobre los datos en tiempo real de los clientes existentes, enfatiza su producto como uno que es popular. Cuando los clientes potenciales lleguen a su página de precios y evalúen si se registran o no, la información más disponible será el contenido que haya incluido en sus notificaciones persuasivas.
Conclusión
Al comercializar su producto SaaS, debe saber cómo el sesgo de disponibilidad afectará la decisión de sus clientes potenciales de registrarse. Debe considerar lo que su audiencia ya sabe, cuál de sus problemas está tratando de resolver y cómo diseñar su sitio web para que la información persuasiva esté fácilmente disponible.
Sin embargo, este es solo el primero de muchos diseñadores web heurísticos y empresas de SaaS que pueden utilizar. Discutiré otras poderosas heurísticas en publicaciones futuras, ¡estad atentos!
