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“¿Por qué mi sitio no se posiciona en las búsquedas? ¿Por qué no ha mejorado el tráfico desde que lo contratamos? Las llamadas de los clientes han disminuido … ¡¿ni siquiera sabes lo que estás haciendo ?! «
Ah … la música de los clientes furiosos, cuyo sitio ha diseñado y creado con amor sólo para verlo lleno de una escritura insípida tan mala y llena de errores, que en realidad está alejando a los clientes de la empresa. Internet todavía está plagado de ejemplos de sitios de aspecto elegante llenos de copias terribles. Estos sitios nunca generarán resultados decentes, y la mayoría de las veces los propietarios responsabilizarán al diseñador web.
Explicarles esto diplomáticamente es bastante difícil. Pero lo que realmente necesita hacer es cambiar la situación para que tenga otro sitio de alto rendimiento a su nombre y el testimonio de otro cliente feliz.
Incluso peor que los clientes que producen una copia pobre o llena de errores son aquellos que no logran poblar el sitio en absoluto, dejando su obra maestra como una casa recién construida que espera ser pintada y decorada. Esta es la razón por la que, aunque la mayoría de los diseñadores web no provienen de la escritura o la creación de contenido, muchos se han vuelto expertos en obtener imágenes y mejorar el texto improvisado por sus clientes.
El diseño no vende
El problema es que la copia no solo necesita ser decente. Para que un sitio funcione realmente, y por lo general estamos hablando de impulsar el negocio de su cliente, debe ser excelente.
Andrew Kucheriavy, fundador y director ejecutivo de la agencia estadounidense de diseño web, UX y marketing Intechnic, dice que está claro que «el diseño en sí mismo no vende»:
Un buen contenido es lo que distingue a su sitio web de las masas y transmite el mensaje correcto a los corazones y mentes de sus clientes. El éxito de su sitio web está determinado principalmente por su contenido. En última instancia, el contenido gana las billeteras de sus clientes. Todos los demás componentes de su sitio web (diseño, imágenes, videos, etc.) brindan un rol de soporte secundario.
Hay dos áreas clave en las que solo el contenido puede funcionar realmente: dirigir el tráfico al sitio web, ya sea mediante la obtención de enlaces o la atracción de bots; y hacer ese vínculo final con los clientes que los convenza de comprar. Por lo tanto, cada uno de sus clientes necesitará un texto de formato largo y una «copia de ventas» más corta, pero muy bien construida, para canalizar los navegadores casuales hacia un contacto o una compra.
Como diseñador web, ¿cómo puede asegurarse de que la copia que llena sus sitios no solo sea promedio, sino excelente? Los siguientes procesos ayudarán a garantizar que sus diseños obtengan las palabras que merecen.
1. Planifique con anticipación
La consideración del contenido adecuado debe comenzar tan pronto como se encargue un trabajo de diseño web. Es posible que esté feliz de comenzar a trabajar en el sitio antes de tener el texto, pero debe acordar una escala de tiempo para su entrega, junto con esquemas de lo que abordará el escrito.
¿Cuánto tiempo tendrá cada página? Utilice su experiencia en diseño y análisis web para guiar al cliente hacia los objetivos adecuados, en lugar de permitir que sus gustos subjetivos dicten que se necesita una descripción de la página de inicio de 800 palabras de todos sus modelos principales.
A menudo, un cliente dirá que ya tiene una copia adecuada en su antiguo sitio web. No asuma que esto es cierto. Mírese usted mismo y puede resultar obvio por qué ese sitio estaba fallando. En ese caso, deberá persuadirlos de que un enfoque completamente nuevo es lo que realmente producirá resultados. Idealmente, esto implicará un poco de pensamiento estratégico sobre las preferencias del cliente y los puntos débiles, las ventas y el marketing. Kucheriavy dice:
El contenido de su sitio web siempre debe comenzar con una investigación de mercado adecuada. Primero, debe determinar sus clientes de alto valor y definir personas para su sitio web. Luego, debe determinar cómo los dirigirá.
Si su cliente es una pequeña empresa, es posible que no tenga un presupuesto para marketing estratégico de este tipo, pero por otro lado debe tener una buena idea de quiénes son sus clientes y por qué están comprando. Ese es un buen punto de partida al planificar la copia.
2. Editar es tan importante como escribir
Incluso los grandes escritores requieren un editor para revisar su trabajo, y un poco de edición hábil puede ser de gran ayuda para rescatar incluso las malas copias. Para el diseñador en solitario o para una pequeña agencia, la edición es una habilidad clave y vale la pena familiarizarse con los conceptos básicos.
Editar no es solo corregir, es un comienzo. Si le gusta lo que lee, genial: simplemente corrija la ortografía, la gramática y la puntuación según sea necesario. Si no lo hace, intente identificar los problemas; tienden a clasificarse en dos categorías: mala redacción y no abordar el tema. En el último caso, un buen editor a menudo enviará el borrador al autor original, con las preguntas clave planteadas como una crítica constructiva. Quizás lo superfluo podría sugerirse con tacto como material de blog para una fecha posterior.
Si la escritura es larga, discordante o fea; o las oraciones son difíciles de seguir y comprender; entonces debería poder corregirlo editando. Empiece a leer de nuevo y mejore bits a medida que avanza. Y luego otra vez. Y otra vez.
Las reglas de redacción de George Orwell siguen siendo un buen punto de partida cuando se trata de analizar cómo se puede mejorar un artículo. Ellos son analizado en un contexto moderno aquí pero en resumen, son: Mantenga las palabras breves y sea económico; hacer oraciones simples y atractivas; y use un inglés sencillo, evitando los clichés y la jerga.
3. Garantice excelentes páginas de destino con una fórmula ganadora
Como copia de ventas de primera línea, las páginas de destino tienen un papel importante que desempeñar. Por lo general, son bastante cortos en términos de longitud de copia, por lo que esta es una oportunidad real para que usted agregue valor a su cliente con relativamente poco esfuerzo. Solo asegúrese de que sus páginas de ventas clave se adhieran a una fórmula sólida y probada, y sea aún más despiadado al eliminar cualquier gofre como parte de su intervención editorial.
Una buena página de destino comienza abordando un problema: es de esperar que lo haya identificado en la etapa de planificación. Ahora, en unas pocas frases, ilustre ese problema a la audiencia destinataria … ¿Son sus hogares demasiado fríos pero el combustible es caro? ¿Su jardín se ve desordenado porque están demasiado ocupados para cuidarlo?
Una vez que haya pintado este cuadro y formado una conexión emocional, explique cómo puede ayudar su cliente (con sus estufas maravillosas que no solo se ven bien sino que también se queman magras, o proporcionando un personal de mantenimiento de confianza que se asegurará de que el jardín esté en las mejores condiciones cuando el propietario tiene un día para disfrutarlo). Señale que su cliente ha resuelto con éxito este problema en el pasado para otros, tal vez vinculándolo a sus testimonios.
Ahora agregue el ‘Llamado a la acción’. Eso podría ser llamar a la empresa o hacer clic en el botón «Comprar». No tiene sentido andarse por las ramas aquí. ¡Solo pregunta!
4. Genere ideas para blogs con regularidad
El sitio web empresarial básico simplemente no tiene suficiente copia para fines de SEO, por lo que realmente necesita que sus clientes se comprometan a mantener un blog. Este compromiso a menudo no dura mucho.
Al menos una persona dentro de cualquier organización suele estar dispuesta a escribir algo de forma creativa y darse a conocer. El problema es que la gente simplemente no sabe sobre qué escribir. Como su profesional de la web a quien acudir, esta es su oportunidad de ser más útil brindándoles alguna orientación sobre cómo pueden mantener un blog en funcionamiento.
Romilly Golding, de la agencia de redacción publicitaria Bwrtr, tiene algunos consejos útiles para seleccionar contenido que sea compatible con la estrategia temas de blogs de la nada aquí. Ella sugiere mirar la fundación de la compañía y sus hitos importantes, por ejemplo, y crear un calendario de aniversarios para celebrar. También puede escribir sobre los valores y la visión de su empresa, y elegir temas candentes que afecten a sus clientes.
