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Cuando miramos el mejor contenido, casi siempre se trata de contar una historia: desde anuncios de televisión memorables que se ejecutan como una miniserie romántica hasta campañas de contenido moderno y sofisticado que se basan en la comunidad de usuarios en busca de experiencias, la narrativa directa proporciona el tipo de emoción conexión que construye una gran marca.
Los sitios web en particular pueden beneficiarse colocando la narración y las técnicas narrativas en su corazón: esto permite una conexión emocional donde, de lo contrario, el usuario solo estaría leyendo información en una pantalla. Si la organización con la que está trabajando ya tiene una historia de marca sólida, o incluso su propio departamento de marketing, es probable que estén llenas de ideas para que el contenido atractivo se publique en el sitio; pero incluso si está trabajando con una pequeña empresa local o una nueva empresa, puede ayudarlos incorporando técnicas narrativas en su sitio y alentándolos a desarrollar una historia.
Crear una narrativa para el negocio o la marca que está promocionando eleva un sitio web desde el escaparate hasta la sede de la empresa. Coloca el sitio en el centro del impulso de la empresa hacia los clientes e incluso puede ayudar a enfocar sus propios objetivos y dirección. Naturalmente, los elementos narrativos son una excelente manera de incorporar texto en un sitio para SEO y otros fines.
Todo el mundo ama una historia, entonces, ¿cómo pueden incluso los sitios básicos incorporar elementos narrativos que aseguren que los ojos permanezcan en la página un poco más?
Las historias que son auténticas e inspiradas son posiblemente las más convincentes y evitan las trampas asociadas con ser descubierto con una historia falsa, que, en estos días de las redes sociales, puede ser fatal. Y de todos modos, ¿por qué buscar más? La mayoría de las empresas se fundaron por una razón y sus propietarios y personal están dedicados a lo que hacen. Anímelos a mirar hacia adentro, o simplemente pídales que cuenten su historia y descubran cómo presentarla.
Encuentra la historia de la empresa
¿Cómo empezó la empresa? ¿Qué problemas buscaron abordar los fundadores? El mito de la fundación sigue siendo tan popular ahora como en los días de Romulus y Remus, y es igualmente efectivo para las marcas tradicionales de larga data como lo es para las nuevas empresas alternativas y éticas.
A los relojeros suizos y cerveceros belgas les encanta anunciar sus orígenes artesanales medievales. Por otro lado, las nuevas organizaciones pueden aprovechar una sensación de entusiasmo y espíritu empresarial con historias personales genuinas que convierten a los fundadores en las estrellas de la marca.
Tradicionalmente, esto se hace a través de la sección «Acerca de», como una marca popular de gafas. Warby Parker. O a través de una convincente serie de blogs que destacan la pasión del fundador por la causa, como la empresa de reclutamiento estadounidense Zaphire, que ha sido destacando el viaje del propietario Divan desde la infancia india hasta el empresario estadounidense.
Aprovecha la comunidad
Gracias a las redes sociales, es más fácil que nunca interactuar con la base de clientes de una empresa y contar sus historias. ¿Cómo utilizan el producto o servicio? ¿Cómo ha mejorado la organización sus vidas? Hay muchos ejemplos excelentes de marcas modernas basadas íntegramente en lo que dicen sus clientes sobre ellas. Airbnb, la empresa de Internet que vincula a los propietarios con espacios para alquilar y a los viajeros que necesitan una habitación, no es nada sin estas bases de usuarios gemelas. La empresa convirtió sus experiencias muy humanas de compartir un hogar en un campaña de contenido convincente.
En un nivel más simple, un buen conjunto de estudios de casos de clientes cumple la misma función para un sitio web dirigido a B2B. Los estudios de caso ofrecen el doble beneficio de ilustrar el producto o servicio y confirmar el éxito; son excelentes para el SEO y potencialmente permiten que una empresa haga un poco de publicidad cruzada o trabajo en redes sociales con sus clientes. ¿Que es no gustar? Un buen conjunto de estudios de casos es una manera fácil de mejorar un sitio web aburrido que lucha por copiar porque el producto o servicio es técnico y está orientado a los negocios: también es una venta superior ideal para un diseñador web.
Sea deportivo o únase a la lucha
Las grandes marcas aprovechan las historias comprando el éxito de una estrella del deporte o una celebridad; es probable que eso esté fuera del presupuesto de su cliente y más allá de su alcance como diseñador web. Sin embargo, si su cliente patrocina un equipo de fútbol infantil local, esa narrativa es al menos tan poderosa para su audiencia como cualquier cosa que Roger Federer pueda brindarle, así que cree una página y asegúrese de que se muestre de manera prominente, con imágenes adecuadas de los jóvenes felices. y algunas palabras escogidas para contar su historia.
Recientemente, las grandes marcas también han adoptado una táctica paralela que es una excelente manera de hacer que su marca se destaque, y es defender una causa. Sin embargo, aquí la autenticidad es realmente clave y solo una relación real producirá una historia viable. Llevar Campaña de Igualdad de Nike: presenta mujeres y deportistas de color. El sitio en sí ha evolucionado con la campaña: originalmente presentaba un video que contaba la historia de la estrella del tenis Serena Williams.
A primera vista, parece una estrategia arriesgada: las empresas estadounidenses intentan aprovechar la lucha por la igualdad racial y de género. Pero funciona porque Nike ha construido relaciones de por vida con los atletas y tiene un historial: su tributo de un minuto a Michael Jordan en su retiro todavía es alabado como una obra maestra en la narración como publicidad.
Un enfoque basado en la causa atraerá a las empresas éticas y, por supuesto, encajará naturalmente en el sitio web de cualquier organización benéfica.
Solo cuenta un cuento
A pesar de las trampas, es posible simplemente promover una marca basada en una historia de ficción. Siempre que esto sea claro, el enfoque no es «inauténtico». De hecho, si lo haces bien y lo construyes, tu marca puede vincularse fuertemente a los personajes de ficción que creaste. Toma la marca suiza Pareja Gold Blend de Nescafé: los anuncios que mostraban a un hombre y una mujer uniéndose y coqueteando gradualmente con una taza de café fueron tan populares en Gran Bretaña en los años 80 y 90, que la compañía todavía está asociada con ellos y pudo revivir la serie años después para dar su marca un impulso.
Quizás sorprendentemente en una época en la que se alaba y exige la autenticidad, incluso las historias de fundaciones falsas pueden tener éxito. En sus menús, la cadena de restaurantes Frankie y Benny’s lleva una historia ficticia de uno de los fundadores del mismo nombre que dejó su Sicilia natal a la edad de 10 años y trabajó en el restaurante familiar en Little Italy de Nueva York: posiblemente, esto es solo parte del tema acogedor y familiar de la cadena, y el alto cuento no aparece en el sitio web de la empresa.
Por otro lado, la marca de ropa Hollister enfrentó una pequeña reacción de los consumidores después de que se supo públicamente que John M Hollister era un fundador inventado cuya historia apoyaba la marca al estilo de California de los años 20. La marca, fundada en realidad por la empresa matriz Abercrombie & Fitch en 2000, superó la controversia, pero gradualmente se ha ido alejando de la historia, e incluso el tinte sepia de sus fotos ha desaparecido.
Si no se presenta nada dramático, es mejor construir un sitio web narrativo con relativamente poco. Un sentido de lugar puede ser suficiente: todo el mundo viene de alguna parte y en todas partes hay una historia. Esta destilería de ginebra en medio del país del whisky escocés ha creado un hermoso sitio web basado en el entorno natural inspirador de su isla natal de Mull. Es un buen ejemplo de cómo las narrativas no tienen que ser prolijas: de hecho, pueden ser muy visuales y encajar con los principios de la escritura minimalista moderna de sitios web.
El poder de la narración
Quizás no sea sorprendente que la narración sea una herramienta tan poderosa para el marketing y la construcción de marca: los humanos han sido descritos como ‘animales narradores’, cuya capacidad para construir una narrativa convincente ha sido fundamental en el surgimiento de la civilización. Las sociedades primitivas habrían forjado lazos comunes sobre los cuentos de fogatas, y estos se transformaron gradualmente en los cuentos épicos que sustentaron la religión y la nación primitivas.
En el mundo moderno, Internet definitivamente ha suplantado a la fogata, pero la gente sigue dando vueltas en busca de una historia que escuchar. A veces, todo lo que necesitas es la técnica narrativa: Esta bodega de Nueva Zelanda El sitio web galardonado tiene todos los elementos que asociaría con un enfoque estándar, pero está configurado para que el visitante se desplace a través de una serie de imágenes y leyendas. A veces, todo está en la narración …
