Uso de KPI para mejorar el contenido web

El seguimiento del rendimiento del contenido es la clave para una campaña exitosa, pero no puede hacerlo a menos que sepa qué métricas rastrear.

¿Cómo se mide si una pieza de contenido (publicación de blog, libro electrónico, publicación en redes sociales, etc.) está cumpliendo los objetivos que necesita? Para cumplir con estos objetivos, necesitará indicadores medibles que puedan ayudarlo a medir el progreso y realizar los ajustes necesarios. Estos indicadores medibles se conocen como indicadores clave de rendimiento (KPI).

Un KPI es una medida o métrica que le ayuda a medir el rendimiento (por ejemplo, de una publicación de blog) en relación con los objetivos que desea alcanzar. Al configurar KPI, es importante concentrarse y configurar KPI que conduzcan directamente a su objetivo.

Centrarse en el conjunto incorrecto de KPI puede brindarle una visión inexacta del rendimiento de sus campañas. Demasiados especialistas en marketing se han encontrado con un desastre porque estaban rastreando los KPI incorrectos … lo que resultó en grandes cantidades de presupuesto desperdiciado y malos resultados.

Con los KPI correctos establecidos, estará posicionado para garantizar que sus campañas tengan un gran éxito.

Cómo elegir los KPI correctos

No hay un KPI único para todos: el correcto depende de lo que esté haciendo y cómo lo esté haciendo. Tenga en cuenta los siguientes factores y consejos cuando configure KPI para sus campañas de marketing de contenido:

Establezca objetivos comerciales claros

La función principal de los KPI es ayudar a su contenido a alcanzar sus objetivos comerciales midiendo su progreso y contribución. Como tal, sus KPI solo pueden funcionar si tiene objetivos comerciales claros y específicos que desea que logre su contenido o campaña, como:

• Adquirir nuevos clientes;
• Incrementar los ingresos del comercio electrónico;
• Genere más clientes potenciales calificados en marketing (MQL);
• Genere más clientes potenciales calificados para ventas (SQL);
• Genere más clientes potenciales que se conviertan en una compra.

Comprenda su modelo de ingresos y proceso de ventas

Los sitios web generalmente se clasifican en uno de los tres tipos generales de negocios: impulsados ​​por anuncios, comercio electrónico y impulsados ​​por clientes potenciales. Este artículo se centrará principalmente en las empresas que necesitan generar clientes potenciales o impulsar los ingresos del comercio electrónico.

Si su empresa se enfoca en generar ingresos por comercio electrónico, esto suele ser bastante fácil de rastrear. Google Analytics y otras soluciones tienen funciones integradas para realizar un seguimiento directo de los ingresos del comercio electrónico.

Si su empresa se enfoca en generar leads que son contactados y cerrados por un equipo de ventas, el panorama es un poco más complicado. Es fácil realizar un seguimiento de los clientes potenciales, pero los expertos en marketing hacen mucho más que eso: necesitará tener una comprensión completa del proceso de ventas y cómo se realiza el seguimiento de los clientes potenciales en cada paso.

Por ejemplo, una empresa de consultoría profesional podría tener un ciclo de ventas parecido a esto:

• El usuario lee una publicación de blog;
• El usuario descarga un libro electrónico u otro recurso;
• El usuario recibe una serie de correos electrónicos;
• El usuario interactúa con el vendedor;
• El usuario recibe una propuesta;
• El usuario decide adquirir el paquete de consultoría ofrecido.

No tenga miedo de establecer diferentes KPI para diferentes campañas

Lo más probable es que su empresa tenga varios procesos de ventas, cada uno de los cuales será un poco diferente según el tipo de cliente potencial, la campaña a la que respondieron, lo que está tratando de venderles, etc. Es probable que necesite un conjunto de KPI ligeramente diferente para cada proceso de ventas y / o campaña de marketing que lance.

El objetivo es llegar al siguiente paso

Aquí hay una buena regla general al elegir KPI para piezas de contenido: el propósito de cada pieza de contenido es llevar al usuario al siguiente paso en el proceso de ventas.

Establezca un KPI para cada contenido que mida su capacidad para llevar al usuario al siguiente paso. Usando el mismo ejemplo que el anterior:

• El usuario lee una publicación de blog; KPI son conversiones para descargar un libro electrónico u otro recurso.
• El usuario descarga un libro electrónico u otro recurso; El KPI es el porcentaje de usuarios que hacen clic en el CTA y se ponen en contacto con un representante de ventas.
• El usuario recibe una serie de correos electrónicos; KPI es el porcentaje de usuarios que se comunican con un representante de ventas.
• El usuario interactúa con el vendedor; KPI es el% de usuarios que solicitan la propuesta.
• El usuario recibe una propuesta; KPI es el% de usuarios que compran la solución propuesta.
• El usuario decide comprar el paquete de consultoría ofrecido; es una victoria!

Antes de poder establecer KPI para un determinado contenido, necesita saber en qué parte del proceso de compra interactuará el contenido con los usuarios y cuál es el siguiente paso.

Diferencia las conversiones y microconversiones definitivas

Para la mayoría de los sitios web, el objetivo final son los ingresos, ya sea que se obtengan a través del comercio electrónico o mediante la generación de clientes potenciales que se acerquen a las ventas. Ese es su objetivo final, y los ingresos deben ser el KPI definitivo que utilice para realizar un seguimiento del éxito de las campañas de marketing.

Pero no necesariamente tiene sentido realizar un seguimiento del rendimiento de cada pieza de contenido en función del KPI (ingresos) final. Como se mencionó anteriormente, es probable que tenga diferentes KPI para cada paso del proceso de ventas; estos a menudo se denominan microconversiones o KPI.

Pero siempre esté atento a cómo se relacionan sus microconversiones con su objetivo final. Si está obteniendo buenos resultados al lograr sus microconversiones, pero no está logrando su objetivo final (es decir, ingresos), eso es una señal de alerta de que hay un problema con la orientación o la estrategia de su campaña.

Huya de las métricas de vanidad

A demasiados especialistas en marketing les encanta informar sobre métricas que suenan bien, pero que no necesariamente lo ayudan a obtener ganancias. En última instancia, estas son métricas de vanidad, y desea evitar prestarles demasiada atención. A continuación, se muestran algunas métricas populares que, por lo general, debería evitar utilizar como KPI:

• Páginas vistas
• Visitas al sitio
• Porcentaje de rebote
• Tiempo en el sitio
• Me gusta en las redes sociales
• Acciones de redes sociales

Cómo administrar los KPI

Todos sus indicadores clave de rendimiento deben identificarse, medirse y seguirse objetivamente. Para ayudar con eso, puede crear una hoja de cálculo o una hoja de trabajo para realizar un seguimiento de sus KPI para cada campaña, lo que generalmente funciona bien para realizar un seguimiento de los KPI en múltiples niveles: general, nivel de campaña y nivel de contenido.

No olvides la atribución

Debido a que muchas soluciones de análisis están configuradas para usar un tipo específico de atribución (como el último clic), es fácil obtener métricas inexactas para algunos puntos de su ciclo de ventas.

Tome este ejemplo de ciclo de ventas:

1. El cliente potencial hace clic en un anuncio de PPC
2. El cliente potencial descarga un libro electrónico gratuito
3. El cliente potencial hace clic en un enlace del libro electrónico para comprar el paquete de formación completo.

En un caso como este, si su programa de análisis utiliza la atribución de último clic, mostraría 1 venta atribuida al enlace de la campaña del libro electrónico y 0 ventas atribuidas a la campaña publicitaria de PPC.

Por eso es importante comprender y utilizar diferentes modelos de atribución. Si utiliza Google Analytics, puede ver una variedad de modelos de atribución, así como crear modelos de atribución personalizados para realizar un seguimiento preciso de cada paso en su proceso de ventas.

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